대형 공연장을 제공하는 시장이 커지면서 아티스트의 잠재적 수익도 커졌다. 그로 인해 단 며칠만 진행되는 페스티벌의 매력이 점점 줄어들고 있다.

페스티벌 프로모터들에게는 다분히 부정적인 수치다. 그런데 이 흐름이 점점 가속화하는 추세다. 팬데믹이 끝난 이후, 스타디움 콘서트가 팬과 아티스트에게 경제적 효용성이 크다는 사실이 입증되고 있다. 그런 배경에서 주요 페스티벌 프로모터들은 티켓 판매의 안전 장치인 헤드라이너를 잃어가고 있다.

잭 브라이언(Zach Bryan)의 사례를 떠올려보자. 2023년 당시 떠오르는 스타였던 그는 켄터키주 렉싱턴의 ‘레일버드 페스티벌(Railbird Festival)’, 텍사스주 조지타운의 ‘투 스텝 인 페스티벌(Two Step Inn Festival)’, 테네시주 프랭클린의 ‘필그리미지 페스티벌(Pilgrimage Festival)’, 몬트주 화이트피시의 ‘언더 더 빅 스카이(Under the Big Sky)’ 등 그해 열린 8개 페스티벌의 헤드라이너를 맡았다.

2024년에는 단 2개 페스티벌에만 출연한 그는 같은 해 7월에 다섯 번째 정규 앨범 발매로 큰 성공을 거두며 슈퍼스타 반열에 올라섰다. 페스티벌 바이어들은 9월에 그가 2025년 ‘스테이지코치(Stagecoach) 페스티벌’의 개막 헤드라이너로 발표되자 기뻐했다. 하지만 브라이언은 패스터 호시스(Faster Horses)나 토르투가(Tortuga)와 같이 다른 컨트리 페스티벌의 최고 인기 스타 자리에 계약하는 대신, 올해 여름 뉴욕, 샌프란시스코, 미시간주 앤아버의 스타디움 공연을 포함해 10회의 대규모 공연을 위해 스테이지코치의 제작사인 AEG 프레젠트와 제휴하기로 결정했다. 그는 새로이 재건축된 미국 최대 규모의 미시간 스타디움에서 초대 공연자로 설 예정이다.

잭 브라이언뿐만이 아니다. 2023년에 각각 10회씩 페스티벌 무대에 오른 포스트 말론(Post Malone)과 켄드릭 라마(Kendrick Lamar)와 같은 페스티벌 대표 주자들은 올해 여름 페스티벌 무대를 대부분 포기하고, 로스앤젤레스와 같은 주요 시장에서 스타디움 콘서트를 개최한다. 7만 석이 넘는 소파이 스타디움에서는 올 상반기에 비욘세(Beyoncé), 위켄드(The Weeknd), 샤키라(Shakira), 블랙핑크(Blackpink) 등이 19회의 공연을 개최할 예정이다.

여기에 콜드플레이(Coldplay)와 메탈리카(Metallica)의 스타디움 공연과 크리스 스테이플턴(Chris Stapleton)과 조지 스트레이트(George Strait)의 공동 헤드라이너 투어도 있다. 주류 시장에서 넘쳐나는 스타디움 콘서트에 페스티벌 기획자들이 숨이 막힌다고 느끼는 까닭을 짐작할 수 있다.

“스타디움 콘서트의 인기는 페스티벌에는 어렵고 큰 도전이다.” 40명 규모의 페스티벌 부서를 운영하는 WME의 파트너 조시 커퍼스트(Josh Kurfirst)는 말한다. 경쟁의 관점에서 볼 때, 페스티벌은 스타디움 콘서트에 비해 “극복하기 매우 어려운” 여러 가지 단점에 직면해 있다고 그는 설명한다.

가장 큰 단점은 경제성이다. 페스티벌 헤드라이너는 1회 출연당 최대 500만~600만 달러의 수입을 올리는 반면, 높은 가격을 책정해 스타디움 공연을 하는 아티스트는 그 두 배의 수입을 올릴 수 있다. 물론 페스티벌 공연은 아티스트가 부담하는 비용이 거의 또는 전혀 없지만, 스타디움 헤드라이너는 공연의 거의 모든 비용을 부담해야 한다는 단점이 있다. 단순히 일대일로 비교해 보자면, 아티스트가 대형 페스티벌에서 벌어들이는 순이익은 스타디움 공연에서 벌어들이는 순이익과 동일할 수도 있다. 그러나 공연에 드는 비용을 열댓 번 이상의 스타디움 공연 날짜에 걸쳐 상각하면, 스타디움 공연이 경제적으로 크게 유리해진다. 헤드라이너에게 매우 높은 출연료를 지급할 수 있는 페스티벌의 수가 크게 줄어든 반면에, 스타디움 공연을 개최하는 시장의 수가 증가한 2025년에는 더더욱 그러하다.

이런 상황은 소비자에게도 유리하다. 대부분의 스타디움 콘서트 티켓은 200~300달러인 반면, 페스티벌 티켓은 최근 몇 년 동안 비용 상승을 상쇄하기 위해 큰 폭으로 올랐다. 티켓 가격은 참석자 1인당 평균 400~700달 러에 달한다. 물론 페스티벌에서는 며칠에 걸쳐 수십 명의 아티스트를 볼 수 있지만, “많은 팬은 내가 좋아하는 아티스트를 보고, 앉을 자리가 있고, 기본적인 편의시설을 이용할 수 있다는 사실을 염두에 두고 콘서트에서 저녁 시간을 보내는 것을 더 선호한다.” 인디펜던트 아티스트 그룹(Independent Artist Group)의 글로벌 음악 담당 부사장 겸 책임자인 자레드 아르파(Jarred Arfa)의 말이다.

“동일한 조건으로 비교하려는 것은 아니다. 페스티벌에서 보고 싶은 아티스트의 공연을 예매하는 것보다 스타디움 콘서트를 예매하기가 훨씬 어렵다.” 아르파는 설명한다. “하지만 일반적으로 연령대가 높은 팬들에게는 스타디움 콘서트가 페스티벌 입장권보다 더 매력적이다.” 그러나 아르파는 페스티벌 헤드라이너에서 스타디움 투어 라인업의 정상에 오를 수 있는 아티스트의 수는 매우 적다고 지적한다. 또한 아티스트를 성장시키는 초기 인큐베이터로서 페스티벌이 차세대 최고의 인재를 양성하는 데 필요한 자원과 영향력을 가지고 있음은 분명하다고 설명한다.

주요 페스티벌에서는 헤드라이너가 계속 바뀌며, 최고의 페스티벌 브랜드는 문화적 의미, 팬으로서의 경험, 페스티벌을 아끼고 지지하는 커뮤니티로 정의되는 경향이 있다고 커퍼스트는 덧붙인다. 그는 페스티벌 주최자가 티켓 수요를 유지하고 스타 아티스트를 유치하려면 페스티벌 브랜드의 독보적 매력을 이해하고 “팬을 위한 서비스를 크게 강화”해야 한다고 말한다. “관객이 원하는 것이 무엇인지 파악해 다른 누구도 할 수 없는 방식으로 특별한 서비스를 제공해야 한다.”